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[Phil 기업인]벤 찬(Ben Chan) 수옌사(Suyen Corporation) 회장

 


 

뉴스일자: 2009-05-28
 

벤치”의 성공 벤치마케팅
 
 “필리핀 유명 의류 및 속옷 브랜드인 벤치(Bench)의 성공은 최고 연예인들을 광고 모델로 고용하는 것에서부터 속옷 패션쇼와 같은 신선한 광고 전술에 이르는 현실적이고 재치있는 마케팅 전략에 있다.”
 
“지루하다(Bored)”라는 블로그의 운영자는 오래동안 잊고 있던 수치심을 일깨워 준 한 사건에 대한 이야기를 서술했다. “그 날 아침 나는 마리떼 프랑소와 저버(Marithe Francois Girbaud)의 2003년 봄-여름 신상품의 10% 할인 엽서를 받았다. 그 엽서를 확인하는 순간 나는 내가 고등학교 때부터 얼마나 생각없고 비현실적으로 옷을 사는데 수많은 돈을 쏟아 붓고 있었는가를 깨닫게 됐다. 저버의 엽서는 내가 돈을 쓰는 재미에 빠진 노예였는지를 밝혀주는 증거였다. 값싸고 멋진 벤치와 휴먼(Human)의 옷들을 접한 후에야 나는 예전의 나쁜 버릇에서 완전히 자유할 수 있었다.”
상표에 집착하던 이 블로그 운영자의 고백은 벤치의 대대적인 성공을 짧고 간결하게 요약한 것이라고 볼 수 있겠다. 의류에서 속옷, 악세사리, 화장품, 식품에까지 이르는 벤치의 사업은 1987년 벤 찬에 의해 설립됐다.
벤치는 벤치의 사전적 의미뿐 아니라 필리핀인들이 국내 의류 브랜드를 보는 시각을 180도 변화시킨 기업이다. 벤 찬의 벤치 전의 국내 브랜드는… 국내 브랜드일 뿐이었다. 많은 사람들은 수입 상품인 에스쁘리와 라코스테를 선호했고 국내 의류 제품들은 재래 시장에서 팔려 조금 성공의 맛을 봐 주류로 나가려 한 기업들은 실패의 쓴 맛을 봐야 했다. 벤치 모델로 큰 성공을 거둔 탤런트 리차드 고메스(Richard Gomez) 또한 벤치 전에는 미남 배우 중 하나일 뿐이었다. 벤치 전의 TV 의류 광고는 사람들의 관심과 시선을 끌지 못했다. 벤치 전의 속옷 패션쇼는 부자들이 가는 스트립 바에서 보는 것이 전부였다. 벤치 전의 우리는 블로그 “지루하다”의 운영자처럼 지루해 있었다. 벤 찬이 이 모든 것을 바꿨다. 하지만 이 변화는 벤 찬 스스로가 변화했기 때문이다.
 
착한 아들… 그리고 그 외의 것들
여느 착한 아들들처럼 벤 찬은 가구 사업을 하는 아버지를 돕는 것으로 일을 시작했다. 찬 브라더스(Chan C. Brothers)는 1970년대에 플렉시 가구로 유명했다. 벤은 생산과 디자인 파트에서 일을 하며 경험을 쌓았다.
벤은 누나인 네니타 림(Nenita Lim), 매형 비르힐리오(Virgilio)과 함께 1987년 마카티(Makati) SM에 벤치 1호점을 개장했다. 에드사(Edsa)1 혁명의 여파에서 아직 완전히 벗어나지 못했던 필리핀의 경제 상황은 그렇게 좋지 않았다.
하지만 이 위기가 벤 찬을 다른 기업인들과 구분되게 만드는 계기가 됐다. 사업가 가정에서 태어난 벤은 최악의 상황에서도 최대를 창출 해내는 방법을 터득했다. 그리고 그는 단순한 국내 브랜드로 만족할 수 없는 국내 브랜드를 창조하려는 꿈을 가지고 있었다. 국내 제품이지만 세계 최고들과 겨루는 제품을 그는 만들기 원했다.
최고의 디자인과 품질을 자랑하지만 값싼 제품을 만드는 것으로는 충분하지 않았다. 갭이나 지오다노, 게스와 같은 인기 상표를 만들기 위해서는 색다른 마케팅이 필요했다.
 
최소로 혹사시키기
리차드 고메스 입장. 벤치의 첫 인기 연예인 모델이었던 리차드 고메스는 현명한 선택이었다. 미남 배우이자 패션 모델이었던 리차드는 중산층에게도, 부유층에게도 어필할 수 있었기 때문이다. 또 젊었을 때의 리차드는 감각있는 패션 센스로도 유명했다. 리차드 고메스 한 명으로 벤치는 벤치가 어떤 브랜드인지 그 주체성을 공개할 수 있게 됐다. 중산층을 겨냥하면서도 예술성을 가진 벤치의 미니멀한 광고들은 제품 이상의 관심을 불러 일으켰다. 사람들의 감정을 격양시킨 벤치의 광고는 대대적인 성공을 거뒀다.
이 후 벤 찬은 더욱 대담한 마케팅을 위해 신비주의를 버렸다. 바로 속옷 패션쇼다. 속옷 패션쇼는 위험성이 높은 마케팅 방법이었지만 벤치는 성공을 확신했다. 왜냐하면 벤치의 이미지와 벤치가 추구하는 스타일이 무엇인지를 이미 고객들의 머리 속에 확실하게 각인시켜 놓았기 때문이다. 직설적이지만 재치있는 마케팅과 제품의 조화였다. 필리핀 비즈니스 매거진(Philippine Business Magazine)의 마리카 마누손(Maricar Manuzon)은 “필리핀 유명 의류 및 속옷 브랜드인 벤치(Bench)의 성공은 최고 연예인들을 광고 모델로 고용하는 것에서부터 속옷 패션쇼와 같은 신선한 광고 전술에 이르는 현실적이고 재치있는 마케팅 전략에 있다.”라고 말했다. 하지만 벤치의 매력적인 마케팅이 전부가 아니다. 남성복에서 여성복, 화장품, 속옷, 식품에 이르는 벤치의 상품은 특별하다.
2003 후지쯔는 사례 연구를 통해 벤 찬의 벤치가 필리핀 소매업의 척추 역할을 하고 있다고 말하며 “벤치는 유명 연예인들을 광고에 고용한 첫 기업일 뿐 아니라 다양한 생활 용품들을 생산하는 기업이다. 국내에서 디자인으로 최고의 자리에 오른 벤치는 해외 진출에도 열을 올리고 있다. 중동과 중국에 오픈한 브랜치들이 벤치의 가장 대담한 시도라고 할 수 있겠다”라고 보고했다.
필리핀 비즈니스 매거진은 벤치를 영국 브랜드 마크&스펜서와 비교하며 의류와 화장품, 음식을 조화롭게 섞은 그들의 전략은 수많은 고객들을 그들의 상점으로 불러 들였을 뿐 아니라 다른 소매 기업들의 모델이 됐다고 말했다. 현재 벤치를 선두로 하는 수옌사는 프랜차이즈를 포함해 412개의 상점을 운영하고 있다. 휴먼과 디멘시오네(Dimensione), 허벤치(Herbench), 픽스 헤어 살롱(Fix hair salon), 페이스 샵(Face Shop)까지 운영하고 있는 벤 찬은 사업을 하려면 믿음과 함께 끝없는 열정을 가져야 한다고 말한다. 최근 벤 찬은 비즈니스 월드(Business World)와의 인터뷰를 통해 “성공의 보장이 없지만 초심과 희망을 잃지 않고 도전을 두려워하지 않아 길이 열리는 것을 경험하는 사람이 선구자다”라고 말했다.
벤 찬은 시티은행(Citibank)와의 인터뷰를 통해 세계 수준의 상품을 만드는 것은 훌륭한 플랜으로부터 시작해야 한다고 밝혔다. 벤은 상품을 시장에 내놓기 전 뿐 아니라 후에도 고객들이 무엇을 원하는지, 최신 유행은 무엇인지, 포장 디자인, 새로운 상점 위치에 이르는 대대적인 조사를 진행해야 한다고 설명했다.
벤은 자신이 참견을 많이 하고 디테일에 집착한다고 고백한다. 그리고 그는 자신의 성공을 당연한 것으로 받아들이지 않는다. 벤 찬은 비즈니스 월드와의 인터뷰를 통해 “성공했다고 생각하는 것은 자신을 게으르고 자만하게 만듭니다”라고 말했다. 벤 찬 비즈니스의 중심인 패션 사업은 변덕스럽고 계속해서 변화한다. 그래서 현재의 충성스런 고객들도 언제 마음을 돌릴지 안심할 수 없는 것이다.
경영 철학
-       미뤄뒀던 숙제를 할 때 불가능을 가능케 할 수 있다.
-       성공의 보장이 없지만 초심과 희망을 잃지 않고 도전을 두려워하지 않으면 길이 열리는 것을 경험할 수 있다.
-       참견을 많이 하고 디테일에 집착하라.
-       계속해서 전진하라. 모방하는 사람들을 따돌리는 최선의 방법이다.
 

 

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